Suggesties aan de hand van Porter
Door de jaren heen hebben de innovaties in de filmindustrie voor een verandering gezorgd in het kijkgedrag van consumenten. Pathé blijft gelukkig niet achter, ze lijken zich bewust van de constante verschuivingen in de manier waarop content een kijker bereikt. Maar er zijn een aantal zaken die spelen en waarin Pathé toch een kleur zal gaan kiezen.
Aan de hand van het vijf krachtenmodel van Porter worden hier een aantal suggesties gegeven.
1. De macht van leveranciers
Leveranciers zijn in dit geval producenten en voornamelijk distributeurs, die films afleveren bij Pathé. De macht van de afnemers, een collectief aan filmleveranciers, kun je tegenover de macht van Pathé zetten, een marktleider. Het is dan ook meer een samenwerking. Al komt wel de vraag naar boven: waarom zou Pathé distributie voor een gedeelte niet zelf doen? Dat doen de Fransen en de Vlamingen ook. Het bedrijf hoeft een deel van die startkosten niet te maken die distributeurs wel hebben en door een sales agent aan te nemen en te investeren kan er een deel van die films die blijven liggen toch uitgebracht worden. Met het oog op de toekomst is het juist verstandig om zelf content in huis te hebben, dat kunnen ze dan weer exclusief aanbieden op Pathé Thuis om dat platform wat extra urgentie te geven.
De distributeurs verwerven in de toekomst wat meer macht als de VPF wegvalt. Maar moet Pathé dat wel laten gebeuren? Misschien is het slim om die VPF aan te houden om te investeren in nieuwe technologieën (desondanks zijn het de films van die distributeurs die door zulke innovaties beter te zien zijn). Of zouden ze de VPF kunnen omzetten in een VMF: een Virtual Marketing Fee? Met het bedrag dat voor een titel wordt betaald aan VPF in heel Nederland kun je een mooie marketingcampagne lanceren waar zowel distributeur als exploitant gebaat bij zullen zijn.
2. De macht van afnemers
Met afnemers wordt in dit opzicht consumenten bedoeld. Hun macht is vooral terug te vinden in hoe vaak zij naar de film gaan en de keuzes die ze maken. Duidelijk werd dat ze niet echt op meer films zitten te wachten en dat Pathé volgens hen een breed aanbod heeft. Maar ook dat vrouwen meer aan hun trekken komen dan mannen en dat er nog veel te halen valt bij studenten, starters en 55+ers. Bij de distributeurs en programmeurs moet strenger gekeken worden naar de kwaliteit en ook naar wat er met daluren moet gebeuren. Probeer bijvoorbeeld doordeweeks documentaires te draaien, al zou het maar in één zaal zijn, aangezien mensen die overdag naar de film gaan hun kennis willen verbreden. Om het makkelijk te maken voor kleine distributeurs die documentaires uitbrengen zou er geen VPF gevraagd kunnen worden.
Gericht op de hoofdstad en steden waarin Pathé de meerderheid aan doeken beheert, zou je kunnen gaan kijken naar een doek beschikbaar stellen voor experimentele films. Distributeurs brengen verschillende films niet uit door hoge startkosten, maar door bijvoorbeeld geen VPF te vragen maar wel een andere verdeling van de opbrengsten af te spreken (of een andere deal op VOD bijvoorbeeld) zijn er mogelijkheden om ook moeilijkere titels als The Babadook (van A-Film) uit te brengen: een film met uitstekende recensies die niet wordt uitgebracht omdat de distributeur bang is dat het publiek thuisblijft en die kosten niet durft te maken.
Dat zou een manier kunnen zijn om de moeilijke doelgroepen te bereiken, maar schotel de makkelijke doelgroepen iets speciaals voor: de PUC-voorpremière. Speciaal voor pashouders iedere woensdagavond een exclusieve film. Door het actieve kijkgedrag is hun mond-tot-mondreclame goud waard.
3. Substituten
Er is een breed scala aan substituten, maar die zijn er voor filmtheaters altijd al geweest. Was het vroeger de televisie, dan is het nu internet. En lets face it: dat gebeurt sowieso wel. Nu is de vraag waar je de kijker vastpakt en geboeid houdt. Om een illegale substituut als Popcorn Time uit de markt te prijzen, moet je goed kijken naar hun functionaliteit en die verbeteren. Qua aanbod moet er dan toch worden afgeweken van enige vorm van windowing, of per titel een formule op losgelaten worden. Alle films over een kam scheren en een vier maanden window vasthouden is oneerlijk tegenover titels die meer voor home entertainment bedoeld zijn.
Kijk naar een model als waar Herrie mee bezig is: day-and-date releasing en bezoekers de keuze geven waar ze de film willen kijken. Neem nu een beetje een niksige release als de tienerfilm Wolves. Die was al te downloaden op de dag dat de film in Pathé-zalen begon te draaien. De doelgroep van die film valt te omschrijven als die van de downloader: hij is jong, heeft een druk sociaal leven, is actieliefhebber, heeft weinig geld… Dus die staat niet te springen om een kaartje te kopen als hij ook nog naar The Hobbit en John Wick wil. Maar bied de film legaal aan op de Pathe-site en wellicht betaalt hij voor de downloadlink. Zo heeft de exploitant en de distributeur toch inkomsten gegenereerd en kan die bezoeker zelf bepalen of hij de link activeert of naar theater gaat. En met uitstek op dit moment: het illegaal downloaden loopt terug, dus geef de consument mogelijkheden.
Er zou zelfs een label aan gehangen kunnen worden: D&D Cinema (Day & Date Cinema). Films met dat label zijn ook digitaal verkrijgbaar bij Pathé. Natuurlijk gaat dit niet op voor Gooische Vrouwen 2 of The Hobbit. Maar er is een hele laag aan films daaronder, kleinere releases, waar nu geld blijft liggen.
4. Dreiging nieuwe toetreders
Een filmtheater beginnen is een prijzige onderneming. Ook al zijn er een aantal zalen bijgekomen de afgelopen tijd, lijkt uitbreiding helemaal geen vervanging te betekenen. Uitbreiding is gewoon uitbreiding en het lijkt erop dat er dan meer mensen naar de film gaan. Want naar de film gaan heeft ook te maken met bereikbaarheid, dus dekt een nieuw theater een gebied waar geen filmtheater is, dan halen ze daar hun publiek vandaan. Dat zie je nu ook met het Amsterdamse theater De Hallen en voor de bewoners van Amsterdam West.
Het is daarnaast belangrijk dat een theater zich aan een profiel vasthoudt. Terwijl filmhuizen een veel specifieker profiel hebben dan een Pathé theater (als in: studententheater, wereldcinema of Franse cinema), is het voor Pathé belangrijk om zich aan hun kwaliteiten vast te houden. Als Pathé zich wil profileren als draagbaak voor filmliefhebbers, met een website die ook mensen met elkaar in contact brengt, dan kun je daarop doorbouwen.
Kijk naar wat Netflix bijvoorbeeld doet. Zij stellen een aantal vragen en meten daarmee de smaak van een gebruiker. Zou een laagdrempelige toevoeging aan de Pathe-app, waarbij mensen worden gevraagd om hun bui die dag en gebaseerd op wat voor films ze altijd kijken, een filmsuggestie kunnen geven? Of misschien is het trailer-idee van Netflix nog zo gek nog niet: meerdere trailers van een nieuwe film die zich toespitsen op verschillende soorten kijkers.
Intern kan Pathé baat hebben bij een Matrix-bord waarop de laatste ontwikkelingen worden weergegeven. Hierdoor wordt inzichtelijk wat voor films goed presteren en waar extra aandacht aan geschonken moet worden.
5. Interne concurrentie
Om concurrentie tegen te gaan zijn twee dingen belangrijk: upgraden en bijblijven. Dit is een dure onderneming, om bij te blijven met die technologische wedloop. 3D en IMAX hebben de afgelopen jaren extra inkomsten gegenereerd. Maar kijk nu eens naar Dolby Atmos en Escape Theater twee ontwikkelingen die langzaam worden uitgerold en waar Pathé niet bij achter zou moeten blijven.
Het kan ook de andere kant opgaan. In de Verenigde Staten is er een theaterexploitant die bezoekersetiquette heel serieus neemt. Alamo Drafthouse Cinema heeft een trouwe groep consumenten die voor een heel ander soort ervaring naar de theaters afreist. Ze organiseren ook speciale evenementen zoals Action Pack: waarbij het publiek met cap guns naar het scherm mag vuren tijdens actiefilms, Terror Tuesdays: een horrorfilm op de dinsdagavond en Open Screen Nights: waarbij filmmakers hun films mogen vertonen.
Het laatste woord
Hoe staat het nu met de Implosie van de Filmindustrie? Steven Spielberg deed die uitspraak nadat hij merkte dat zijn film Lincoln bijna niet gemaakt kon worden omdat het publiek er niet warm voor zou lopen. Hij beweerde dat als dat soort kleine films niet meer gemaakt kunnen worden, we in gevaar verkeren. Maar meneer Spielberg is misschien toch van de oude stempel: digitalisering speelt zich niet alleen af in filmtheaters maar ook bij filmmakers. De drempel om films te maken is zo laag, dat het vooral van creativiteit afhangt.
Hij heeft wel gelijk in iets anders: het doel van content moet beter aansluiten op de manier waarop het uiteindelijk wordt ingezet. Een cinema ervaring als Gravity, The Avengers of The Hobbit moet zich vasthouden aan een klassieke vorm van exploitatie. Maar er worden ook films gemaakt die prima uitgerold kunnen worden op meerdere platformen. Het is momenteel oneerlijk aan allebei de kanten: de grote films hebben geen ruimte om groter te worden en de kleine films lopen inkomsten mis door zich blind te staren op vertoning op het witte doek.
Een implosie? Dat lijkt me overdreven. Het is de consument die aan zet is en die bepaalt - door een breed aanbod qua films en manieren waarop ze films kunnen kijken - wat exploitanten moeten doen. Dat is twee stappen vooruit lopen op de innovaties, de meerwaarde van 'naar de film gaan' bewijzen en de technologie omarmen. Net als destijds met de opkomst van de televisie.
Technologie is uiteindelijk leidend en verhalen zullen daarop toegespitst moeten worden. Dat opent veel deuren en de angst van Spielberg en Lucas is niet helemaal ongegrond, ware het niet dat zij ook vertrouwen moeten hebben in een nieuwe generatie. Deze zal doen wat zij ooit hebben gedaan: baanbrekende cinema maken dat tot zijn recht komt door technologie. De vraag of er meer films uit moeten komen is hierbij amper relevant, door de overvloed aan content vindt de consument zijn weg zelf wel. Ook als er minder films in de bioscoop uitkomen. Hoe eng het dan ook mag klinken, het witte doek is niet onsterfelijk maar verhalen zijn dat gelukkig wel. En die zullen altijd een weg vinden om het publiek te bereiken.
Aan de hand van het vijf krachtenmodel van Porter worden hier een aantal suggesties gegeven.
1. De macht van leveranciers
Leveranciers zijn in dit geval producenten en voornamelijk distributeurs, die films afleveren bij Pathé. De macht van de afnemers, een collectief aan filmleveranciers, kun je tegenover de macht van Pathé zetten, een marktleider. Het is dan ook meer een samenwerking. Al komt wel de vraag naar boven: waarom zou Pathé distributie voor een gedeelte niet zelf doen? Dat doen de Fransen en de Vlamingen ook. Het bedrijf hoeft een deel van die startkosten niet te maken die distributeurs wel hebben en door een sales agent aan te nemen en te investeren kan er een deel van die films die blijven liggen toch uitgebracht worden. Met het oog op de toekomst is het juist verstandig om zelf content in huis te hebben, dat kunnen ze dan weer exclusief aanbieden op Pathé Thuis om dat platform wat extra urgentie te geven.
De distributeurs verwerven in de toekomst wat meer macht als de VPF wegvalt. Maar moet Pathé dat wel laten gebeuren? Misschien is het slim om die VPF aan te houden om te investeren in nieuwe technologieën (desondanks zijn het de films van die distributeurs die door zulke innovaties beter te zien zijn). Of zouden ze de VPF kunnen omzetten in een VMF: een Virtual Marketing Fee? Met het bedrag dat voor een titel wordt betaald aan VPF in heel Nederland kun je een mooie marketingcampagne lanceren waar zowel distributeur als exploitant gebaat bij zullen zijn.
2. De macht van afnemers
Met afnemers wordt in dit opzicht consumenten bedoeld. Hun macht is vooral terug te vinden in hoe vaak zij naar de film gaan en de keuzes die ze maken. Duidelijk werd dat ze niet echt op meer films zitten te wachten en dat Pathé volgens hen een breed aanbod heeft. Maar ook dat vrouwen meer aan hun trekken komen dan mannen en dat er nog veel te halen valt bij studenten, starters en 55+ers. Bij de distributeurs en programmeurs moet strenger gekeken worden naar de kwaliteit en ook naar wat er met daluren moet gebeuren. Probeer bijvoorbeeld doordeweeks documentaires te draaien, al zou het maar in één zaal zijn, aangezien mensen die overdag naar de film gaan hun kennis willen verbreden. Om het makkelijk te maken voor kleine distributeurs die documentaires uitbrengen zou er geen VPF gevraagd kunnen worden.
Gericht op de hoofdstad en steden waarin Pathé de meerderheid aan doeken beheert, zou je kunnen gaan kijken naar een doek beschikbaar stellen voor experimentele films. Distributeurs brengen verschillende films niet uit door hoge startkosten, maar door bijvoorbeeld geen VPF te vragen maar wel een andere verdeling van de opbrengsten af te spreken (of een andere deal op VOD bijvoorbeeld) zijn er mogelijkheden om ook moeilijkere titels als The Babadook (van A-Film) uit te brengen: een film met uitstekende recensies die niet wordt uitgebracht omdat de distributeur bang is dat het publiek thuisblijft en die kosten niet durft te maken.
Dat zou een manier kunnen zijn om de moeilijke doelgroepen te bereiken, maar schotel de makkelijke doelgroepen iets speciaals voor: de PUC-voorpremière. Speciaal voor pashouders iedere woensdagavond een exclusieve film. Door het actieve kijkgedrag is hun mond-tot-mondreclame goud waard.
3. Substituten
Er is een breed scala aan substituten, maar die zijn er voor filmtheaters altijd al geweest. Was het vroeger de televisie, dan is het nu internet. En lets face it: dat gebeurt sowieso wel. Nu is de vraag waar je de kijker vastpakt en geboeid houdt. Om een illegale substituut als Popcorn Time uit de markt te prijzen, moet je goed kijken naar hun functionaliteit en die verbeteren. Qua aanbod moet er dan toch worden afgeweken van enige vorm van windowing, of per titel een formule op losgelaten worden. Alle films over een kam scheren en een vier maanden window vasthouden is oneerlijk tegenover titels die meer voor home entertainment bedoeld zijn.
Kijk naar een model als waar Herrie mee bezig is: day-and-date releasing en bezoekers de keuze geven waar ze de film willen kijken. Neem nu een beetje een niksige release als de tienerfilm Wolves. Die was al te downloaden op de dag dat de film in Pathé-zalen begon te draaien. De doelgroep van die film valt te omschrijven als die van de downloader: hij is jong, heeft een druk sociaal leven, is actieliefhebber, heeft weinig geld… Dus die staat niet te springen om een kaartje te kopen als hij ook nog naar The Hobbit en John Wick wil. Maar bied de film legaal aan op de Pathe-site en wellicht betaalt hij voor de downloadlink. Zo heeft de exploitant en de distributeur toch inkomsten gegenereerd en kan die bezoeker zelf bepalen of hij de link activeert of naar theater gaat. En met uitstek op dit moment: het illegaal downloaden loopt terug, dus geef de consument mogelijkheden.
Er zou zelfs een label aan gehangen kunnen worden: D&D Cinema (Day & Date Cinema). Films met dat label zijn ook digitaal verkrijgbaar bij Pathé. Natuurlijk gaat dit niet op voor Gooische Vrouwen 2 of The Hobbit. Maar er is een hele laag aan films daaronder, kleinere releases, waar nu geld blijft liggen.
4. Dreiging nieuwe toetreders
Een filmtheater beginnen is een prijzige onderneming. Ook al zijn er een aantal zalen bijgekomen de afgelopen tijd, lijkt uitbreiding helemaal geen vervanging te betekenen. Uitbreiding is gewoon uitbreiding en het lijkt erop dat er dan meer mensen naar de film gaan. Want naar de film gaan heeft ook te maken met bereikbaarheid, dus dekt een nieuw theater een gebied waar geen filmtheater is, dan halen ze daar hun publiek vandaan. Dat zie je nu ook met het Amsterdamse theater De Hallen en voor de bewoners van Amsterdam West.
Het is daarnaast belangrijk dat een theater zich aan een profiel vasthoudt. Terwijl filmhuizen een veel specifieker profiel hebben dan een Pathé theater (als in: studententheater, wereldcinema of Franse cinema), is het voor Pathé belangrijk om zich aan hun kwaliteiten vast te houden. Als Pathé zich wil profileren als draagbaak voor filmliefhebbers, met een website die ook mensen met elkaar in contact brengt, dan kun je daarop doorbouwen.
Kijk naar wat Netflix bijvoorbeeld doet. Zij stellen een aantal vragen en meten daarmee de smaak van een gebruiker. Zou een laagdrempelige toevoeging aan de Pathe-app, waarbij mensen worden gevraagd om hun bui die dag en gebaseerd op wat voor films ze altijd kijken, een filmsuggestie kunnen geven? Of misschien is het trailer-idee van Netflix nog zo gek nog niet: meerdere trailers van een nieuwe film die zich toespitsen op verschillende soorten kijkers.
Intern kan Pathé baat hebben bij een Matrix-bord waarop de laatste ontwikkelingen worden weergegeven. Hierdoor wordt inzichtelijk wat voor films goed presteren en waar extra aandacht aan geschonken moet worden.
5. Interne concurrentie
Om concurrentie tegen te gaan zijn twee dingen belangrijk: upgraden en bijblijven. Dit is een dure onderneming, om bij te blijven met die technologische wedloop. 3D en IMAX hebben de afgelopen jaren extra inkomsten gegenereerd. Maar kijk nu eens naar Dolby Atmos en Escape Theater twee ontwikkelingen die langzaam worden uitgerold en waar Pathé niet bij achter zou moeten blijven.
Het kan ook de andere kant opgaan. In de Verenigde Staten is er een theaterexploitant die bezoekersetiquette heel serieus neemt. Alamo Drafthouse Cinema heeft een trouwe groep consumenten die voor een heel ander soort ervaring naar de theaters afreist. Ze organiseren ook speciale evenementen zoals Action Pack: waarbij het publiek met cap guns naar het scherm mag vuren tijdens actiefilms, Terror Tuesdays: een horrorfilm op de dinsdagavond en Open Screen Nights: waarbij filmmakers hun films mogen vertonen.
Het laatste woord
Hoe staat het nu met de Implosie van de Filmindustrie? Steven Spielberg deed die uitspraak nadat hij merkte dat zijn film Lincoln bijna niet gemaakt kon worden omdat het publiek er niet warm voor zou lopen. Hij beweerde dat als dat soort kleine films niet meer gemaakt kunnen worden, we in gevaar verkeren. Maar meneer Spielberg is misschien toch van de oude stempel: digitalisering speelt zich niet alleen af in filmtheaters maar ook bij filmmakers. De drempel om films te maken is zo laag, dat het vooral van creativiteit afhangt.
Hij heeft wel gelijk in iets anders: het doel van content moet beter aansluiten op de manier waarop het uiteindelijk wordt ingezet. Een cinema ervaring als Gravity, The Avengers of The Hobbit moet zich vasthouden aan een klassieke vorm van exploitatie. Maar er worden ook films gemaakt die prima uitgerold kunnen worden op meerdere platformen. Het is momenteel oneerlijk aan allebei de kanten: de grote films hebben geen ruimte om groter te worden en de kleine films lopen inkomsten mis door zich blind te staren op vertoning op het witte doek.
Een implosie? Dat lijkt me overdreven. Het is de consument die aan zet is en die bepaalt - door een breed aanbod qua films en manieren waarop ze films kunnen kijken - wat exploitanten moeten doen. Dat is twee stappen vooruit lopen op de innovaties, de meerwaarde van 'naar de film gaan' bewijzen en de technologie omarmen. Net als destijds met de opkomst van de televisie.
Technologie is uiteindelijk leidend en verhalen zullen daarop toegespitst moeten worden. Dat opent veel deuren en de angst van Spielberg en Lucas is niet helemaal ongegrond, ware het niet dat zij ook vertrouwen moeten hebben in een nieuwe generatie. Deze zal doen wat zij ooit hebben gedaan: baanbrekende cinema maken dat tot zijn recht komt door technologie. De vraag of er meer films uit moeten komen is hierbij amper relevant, door de overvloed aan content vindt de consument zijn weg zelf wel. Ook als er minder films in de bioscoop uitkomen. Hoe eng het dan ook mag klinken, het witte doek is niet onsterfelijk maar verhalen zijn dat gelukkig wel. En die zullen altijd een weg vinden om het publiek te bereiken.
Proudly powered by Weebly