hoe promoot je nederlands product?
We hebben distributeur en exploitant onder de loep genomen en gekeken hoe zij hand in hand de toekomst onder ogen kunnen komen. De bedreigingen die in de weg staan en de kansen die zich voordoen. Maar er is een element wat tot nu toe grotendeels buiten beschouwing is gebleven. We wonen in een land met een vaderlandse filmcultuur die uit twee uitersten bestaat: we maken ze succesvol of we maken ze onzichtbaar. Laten we het eens over de Nederlandse film hebben.
Hein doet een duit in het zakje. “Als er iemand veel omzet draait met Nederlandse film… Er gaan meer mensen bij Pathé naartoe dan bij welke bioscoop dan ook. De cijfers van de NVB (Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten) van 2014 liegen er niet om.” Over dat jaar had de Nederlandse film een mooi 20 procent marktaandeel. Tegenover 5 procent voor Nederlandse arthousefilm… “Sorry, dat is niet slim ondernemen maar dat is kunst maken", zegt Hein. "Je hebt een select publiek. Het is belangrijk dat we dat subsidiëren, maar verwacht geen honderd duizend bezoekers. In verhouding krijgen arthouse films veel meer steun, worden bijna volledig uit het fonds gefinancierd.”
De commerciële Nederlandse film heeft een duidelijke afzetmarkt in de theaters. Kijk maar naar de top tien van 2014. Wat valt op?
Hein doet een duit in het zakje. “Als er iemand veel omzet draait met Nederlandse film… Er gaan meer mensen bij Pathé naartoe dan bij welke bioscoop dan ook. De cijfers van de NVB (Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten) van 2014 liegen er niet om.” Over dat jaar had de Nederlandse film een mooi 20 procent marktaandeel. Tegenover 5 procent voor Nederlandse arthousefilm… “Sorry, dat is niet slim ondernemen maar dat is kunst maken", zegt Hein. "Je hebt een select publiek. Het is belangrijk dat we dat subsidiëren, maar verwacht geen honderd duizend bezoekers. In verhouding krijgen arthouse films veel meer steun, worden bijna volledig uit het fonds gefinancierd.”
De commerciële Nederlandse film heeft een duidelijke afzetmarkt in de theaters. Kijk maar naar de top tien van 2014. Wat valt op?
Juist: de top vijf bestaat uit romantische komedies en de nummer zes tot en met tien uit familiefilms. En we vragen ons nog steeds af waarom mannen minder naar de filmtheaters gaan?
Genrefilms
Zouden we niet wat meer genrefilms moeten maken? Frank Peijnenburg van het Filmfonds is daar skeptisch over. “Omdat arthousefilms geen publiek trekken? Je kunt aan een Micha Kamps (regisseur van coming-of-age film Jongens) niet vragen of zij een andere film wilt maken. Of dat ze ineens een actiefilm wil maken.” Met andere woorden: dat is niet waar Nederland zich in specialiseert. Het blijft een ingewikkelde discussie: voor veel landen zijn genrefilms juist een groot exportproduct. Nederland draagt daar niet erg aan bij, enkel een Michiel de Ruyter of De Poel daar gelaten.
Toch blijft het zo dat er een laag aan Nederlandse films is die moeite heeft met een publiek vinden. Zo is er het geval van Supernova, een film die met hoge verwachtingen in Nederland uitkwam na een première op het filmfestival in Berlijn. Goede recensies, maar de teller bleef steken op 2600 bezoekers. De distributeur gaf tijdens het Nederland Filmfestival toe dat hij de film bijna niet wilde uitbrengen, maar ja; er waren al contracten gesloten.
Ook heeft de coming-of-age film Zomer na verschillende Gouden Kalf nominaties moeite gehad met het vinden van een distributeur. “De commerciële distributeurs zien er niks in, om het geld te recoupen wat erin is gestoken. Maar als die film alleen op televisie komt, heeft het Filmfonds eigenlijk voor zes ton een televisie-uitzending gefinancierd”, vertelt Rieks. Frank zegt dat er nog geen reden tot paniek is. “Zomer is niet van een producent die andere grote films uitbrengt. Ze kunnen niet zeggen: als je Zomer uitbrengt krijg je ook die en die film van ons. Dus in dat opzicht staan ze wat zwakker.” Hij benadrukt dat het echter niks met de kwaliteit van de film te maken heeft. Uiteindelijk heeft Zomer een (klein) publiek gevonden door de eerste test te zijn van Filmthuis, het day-and-date platform dat pr-bureau Herrie in het leven heeft geroepen.
Het blijft toch zo: een Nederlandse film is of een knaller van een hit, of een onzichtbare release. “De Nederlandse film concurreert met buitenlandse topproducties. De toppers van allerlei festivals, dus je krijgt dan het beste van Engeland, Frankrijk, noem maar op. Dan heb je het als Nederlandse arthousefilm best zwaar”, legt Frank uit.
De minimum guarantee van Pathé
Misschien zou Pathé een handje kunnen helpen? Wat als zij een minimum guarantee (MG) in het leven roepen om de kleine distributeur te ondersteunen met een marketingcampagne? Van de opbrengsten zou een distributeur dat bedrag als eerst aan Pathé moeten aflossen. “Dat gaat een exploitant nooit doen”, zegt Frank. “Bovendien gaat dat ten koste van kleinere films die dat budget niet hebben. Kijk, als Pathé zegt: “wij geven geld aan de filmtheaters zodat zij hun arthouse en documentaires kunnen draaien”, dan ben je oké bezig.”
Het idee kan misschien op weinig vertrouwen rekenen bij het Filmfonds, bij overige experts klonken andere geluiden. “Misschien niet aan de distributeur, maar aan de producent”, oppert Michael Lambrechtsen. “Producenten in Nederland hebben helemaal geen distributeur nodig. Als producent huur je iemand in en die gaat het voor je doen. Die beweging zie je trouwens al maar dan de andere kant op; dat een distributeur ook producent wordt. Just Entertainment, Dutch Filmworks en Independent Film doen dat al.” Hij voegt daaraan toe: “Als ik nu op school zou zitten op de producentenopleiding, dan zou je streven moeten zijn: de boel gaat op de schop en ik ga het zelf doen. Je moet je doelen hoog stellen.”
“Best een leuk idee”, vindt Niels over een MG uitgeven door een exploitant. “De marketingvisie bij distributeurs is heel banaal. Heel direct en simpel. Creëer iets van waarde, in plaats van met lijm en papier door de stad. Waarom geen unieke voorpremière? Er zitten traditionele marketeers: posters, persbericht, bladen aanschrijven, misschien wat Facebook en hier en daar een actie. Dat is het dan wel een beetje.”
Ron van JT ziet het voor Pathé positiever in dan voor zijn eigen keten. “Een MG daarvoor uitgeven moet pas bij een groter marktaandeel dat wat wij nu hebben. Als je meer volume hebt. Pathé zou daartoe in staat zijn. Maar je gaat ook snel naar een distributiemodel. En dat is een logische volgende stap, zoals in België met Kinepolis of in Frankrijk met Pathé. Dat begint altijd in samenwerking met een distributeur. Kinepolis heeft in België echt bijgedragen aan de bloei van de Vlaamse cinema.”
Free publicity
Toch is geld vrijmaken voor promotie niet per se nodig. Niet als het ook kosteloos kan. “Ik weet niet of Youry (marketing director Pathé) het van ons heeft gejat, maar wij hebben veel aan de voorpremieres die we houden voor Cinevillers”, vertelt Niels lachend. “Ze zijn behoorlijk hetzelfde, de PUC’er en de Cineviller. Ze zijn net zo gedreven, zitten net zo bovenop de release en zetten hun cirkel in om films aan te bevelen. Films die een buzz kunnen gebruiken moet je eerst aan die mensen presenteren.” Hein is het daarmee eens. “Ze doen het al af en toe maar kan nog veel sterker. Bied een film aan voor PUC’ers op woensdagavond en dan niet een die de volgende dag regulier gaat draaien. PUC’ers zijn babbelaars. Waarom niet iedere week zo’n voorpremière?” Hein staat zelf aan het hoofd van Amongst Friends, een sneak preview die in verschillende theaters door het hele land wordt gehouden.
Sharita van Disney zoekt het in een hele andere hoek: Trailering. “Dat is zo belangrijk. Echt heel belangrijk. Wat ik wel van exploitanten in het algemeen best storend vind is dat ze niet met een marketingoog naar de trailering kijken. Ze moeten denken: ‘mensen die naar deze film gaan doe ik er een plezier mee om deze trailer te laten zien.’ Niet wat distributeurs vinden, maar wat je publiek wil. En je hebt 500.000 bezoekers middenin je doelgroep en het heeft je amper wat gekost. Je hebt daar mensen die aandachtig naar je voorprogramma zitten te kijken en die de weg naar de bioscoop al weten te vinden.”
Misschien zou Pathé een voorbeeld kunnen nemen aan Netflix, die voor hun serie House of Cards maar liefst tien verschillende trailers liet maken. Ieder van die trailers communiceerde met een bepaald soort kijker. Ben jij op Netflix een fervent romantische komedie-kijker? Dan kreeg je vast de House of Cards-trailer met het liefdeslijntje tussen protagonist Francis en de journaliste Zoe Barnes te zien. Toch meer actieliefhebber? Dan werd die opmerkelijk bloedeloze moord uit het eerste seizoen in de trailer geteased. Dat is nog eens Customer Relationship Management naar een hoger level tillen.
Lokaal product door majors
Hoe kijken de majors eigenlijk naar investeren in lokaal product? “Er wordt regelmatig door iemand van acquisitie met Nederlandse producenten gesproken. Maar vaak zijn wij niet geïnteresseerd”, vertelt Andre-Marc van Universal. “De Storm hebben we uitgebracht. Binnenkort komt een film uit, was zo goed als een deal, maar gaat net niet door. Die producenten hebben vaak distributeurs waar ze al dingen mee uitbrengen. Wij doen vaak een duurdere deal, omdat wij films anders uitbrengen.”
Disney had wel oren naar Wiplala. “Toen ik zag dat die gemaakt werd, dacht ik echt: die hadden wij moeten hebben. Maar als onafhankelijke distributeur kun je daar vaak meer mee en heb je verschillende manieren waarop je financieringsmodel eruit ziet. Wat is je doel precies? Het kan zijn: iets stimuleren, iets waar je volgend jaar weer profijt bij kan hebben. Maar bij ons kan dat niet: het moet iets zijn dat meteen resultaat boekt. Niet “we doen nu Wiplala, want over twee jaar snappen mensen dat we met de sequel komen. Dat kan ik niet doen voor dat soort bedragen, er wordt bij zo’n project een dikke plus verwacht”, legt Sharita uit.
Genrefilms
Zouden we niet wat meer genrefilms moeten maken? Frank Peijnenburg van het Filmfonds is daar skeptisch over. “Omdat arthousefilms geen publiek trekken? Je kunt aan een Micha Kamps (regisseur van coming-of-age film Jongens) niet vragen of zij een andere film wilt maken. Of dat ze ineens een actiefilm wil maken.” Met andere woorden: dat is niet waar Nederland zich in specialiseert. Het blijft een ingewikkelde discussie: voor veel landen zijn genrefilms juist een groot exportproduct. Nederland draagt daar niet erg aan bij, enkel een Michiel de Ruyter of De Poel daar gelaten.
Toch blijft het zo dat er een laag aan Nederlandse films is die moeite heeft met een publiek vinden. Zo is er het geval van Supernova, een film die met hoge verwachtingen in Nederland uitkwam na een première op het filmfestival in Berlijn. Goede recensies, maar de teller bleef steken op 2600 bezoekers. De distributeur gaf tijdens het Nederland Filmfestival toe dat hij de film bijna niet wilde uitbrengen, maar ja; er waren al contracten gesloten.
Ook heeft de coming-of-age film Zomer na verschillende Gouden Kalf nominaties moeite gehad met het vinden van een distributeur. “De commerciële distributeurs zien er niks in, om het geld te recoupen wat erin is gestoken. Maar als die film alleen op televisie komt, heeft het Filmfonds eigenlijk voor zes ton een televisie-uitzending gefinancierd”, vertelt Rieks. Frank zegt dat er nog geen reden tot paniek is. “Zomer is niet van een producent die andere grote films uitbrengt. Ze kunnen niet zeggen: als je Zomer uitbrengt krijg je ook die en die film van ons. Dus in dat opzicht staan ze wat zwakker.” Hij benadrukt dat het echter niks met de kwaliteit van de film te maken heeft. Uiteindelijk heeft Zomer een (klein) publiek gevonden door de eerste test te zijn van Filmthuis, het day-and-date platform dat pr-bureau Herrie in het leven heeft geroepen.
Het blijft toch zo: een Nederlandse film is of een knaller van een hit, of een onzichtbare release. “De Nederlandse film concurreert met buitenlandse topproducties. De toppers van allerlei festivals, dus je krijgt dan het beste van Engeland, Frankrijk, noem maar op. Dan heb je het als Nederlandse arthousefilm best zwaar”, legt Frank uit.
De minimum guarantee van Pathé
Misschien zou Pathé een handje kunnen helpen? Wat als zij een minimum guarantee (MG) in het leven roepen om de kleine distributeur te ondersteunen met een marketingcampagne? Van de opbrengsten zou een distributeur dat bedrag als eerst aan Pathé moeten aflossen. “Dat gaat een exploitant nooit doen”, zegt Frank. “Bovendien gaat dat ten koste van kleinere films die dat budget niet hebben. Kijk, als Pathé zegt: “wij geven geld aan de filmtheaters zodat zij hun arthouse en documentaires kunnen draaien”, dan ben je oké bezig.”
Het idee kan misschien op weinig vertrouwen rekenen bij het Filmfonds, bij overige experts klonken andere geluiden. “Misschien niet aan de distributeur, maar aan de producent”, oppert Michael Lambrechtsen. “Producenten in Nederland hebben helemaal geen distributeur nodig. Als producent huur je iemand in en die gaat het voor je doen. Die beweging zie je trouwens al maar dan de andere kant op; dat een distributeur ook producent wordt. Just Entertainment, Dutch Filmworks en Independent Film doen dat al.” Hij voegt daaraan toe: “Als ik nu op school zou zitten op de producentenopleiding, dan zou je streven moeten zijn: de boel gaat op de schop en ik ga het zelf doen. Je moet je doelen hoog stellen.”
“Best een leuk idee”, vindt Niels over een MG uitgeven door een exploitant. “De marketingvisie bij distributeurs is heel banaal. Heel direct en simpel. Creëer iets van waarde, in plaats van met lijm en papier door de stad. Waarom geen unieke voorpremière? Er zitten traditionele marketeers: posters, persbericht, bladen aanschrijven, misschien wat Facebook en hier en daar een actie. Dat is het dan wel een beetje.”
Ron van JT ziet het voor Pathé positiever in dan voor zijn eigen keten. “Een MG daarvoor uitgeven moet pas bij een groter marktaandeel dat wat wij nu hebben. Als je meer volume hebt. Pathé zou daartoe in staat zijn. Maar je gaat ook snel naar een distributiemodel. En dat is een logische volgende stap, zoals in België met Kinepolis of in Frankrijk met Pathé. Dat begint altijd in samenwerking met een distributeur. Kinepolis heeft in België echt bijgedragen aan de bloei van de Vlaamse cinema.”
Free publicity
Toch is geld vrijmaken voor promotie niet per se nodig. Niet als het ook kosteloos kan. “Ik weet niet of Youry (marketing director Pathé) het van ons heeft gejat, maar wij hebben veel aan de voorpremieres die we houden voor Cinevillers”, vertelt Niels lachend. “Ze zijn behoorlijk hetzelfde, de PUC’er en de Cineviller. Ze zijn net zo gedreven, zitten net zo bovenop de release en zetten hun cirkel in om films aan te bevelen. Films die een buzz kunnen gebruiken moet je eerst aan die mensen presenteren.” Hein is het daarmee eens. “Ze doen het al af en toe maar kan nog veel sterker. Bied een film aan voor PUC’ers op woensdagavond en dan niet een die de volgende dag regulier gaat draaien. PUC’ers zijn babbelaars. Waarom niet iedere week zo’n voorpremière?” Hein staat zelf aan het hoofd van Amongst Friends, een sneak preview die in verschillende theaters door het hele land wordt gehouden.
Sharita van Disney zoekt het in een hele andere hoek: Trailering. “Dat is zo belangrijk. Echt heel belangrijk. Wat ik wel van exploitanten in het algemeen best storend vind is dat ze niet met een marketingoog naar de trailering kijken. Ze moeten denken: ‘mensen die naar deze film gaan doe ik er een plezier mee om deze trailer te laten zien.’ Niet wat distributeurs vinden, maar wat je publiek wil. En je hebt 500.000 bezoekers middenin je doelgroep en het heeft je amper wat gekost. Je hebt daar mensen die aandachtig naar je voorprogramma zitten te kijken en die de weg naar de bioscoop al weten te vinden.”
Misschien zou Pathé een voorbeeld kunnen nemen aan Netflix, die voor hun serie House of Cards maar liefst tien verschillende trailers liet maken. Ieder van die trailers communiceerde met een bepaald soort kijker. Ben jij op Netflix een fervent romantische komedie-kijker? Dan kreeg je vast de House of Cards-trailer met het liefdeslijntje tussen protagonist Francis en de journaliste Zoe Barnes te zien. Toch meer actieliefhebber? Dan werd die opmerkelijk bloedeloze moord uit het eerste seizoen in de trailer geteased. Dat is nog eens Customer Relationship Management naar een hoger level tillen.
Lokaal product door majors
Hoe kijken de majors eigenlijk naar investeren in lokaal product? “Er wordt regelmatig door iemand van acquisitie met Nederlandse producenten gesproken. Maar vaak zijn wij niet geïnteresseerd”, vertelt Andre-Marc van Universal. “De Storm hebben we uitgebracht. Binnenkort komt een film uit, was zo goed als een deal, maar gaat net niet door. Die producenten hebben vaak distributeurs waar ze al dingen mee uitbrengen. Wij doen vaak een duurdere deal, omdat wij films anders uitbrengen.”
Disney had wel oren naar Wiplala. “Toen ik zag dat die gemaakt werd, dacht ik echt: die hadden wij moeten hebben. Maar als onafhankelijke distributeur kun je daar vaak meer mee en heb je verschillende manieren waarop je financieringsmodel eruit ziet. Wat is je doel precies? Het kan zijn: iets stimuleren, iets waar je volgend jaar weer profijt bij kan hebben. Maar bij ons kan dat niet: het moet iets zijn dat meteen resultaat boekt. Niet “we doen nu Wiplala, want over twee jaar snappen mensen dat we met de sequel komen. Dat kan ik niet doen voor dat soort bedragen, er wordt bij zo’n project een dikke plus verwacht”, legt Sharita uit.
Proudly powered by Weebly