de toekomst van distributie |
Windowing |
Het is de klassieke manier van content releasen: een producent ontwikkelt een film en levert deze af bij de distributeur. Vervolgens wordt de film verspreidt via filmtheaters en ongeveer vier maanden later verschijnt deze op Video on Demand (VOD) en op dvd / blu-ray. In een tijd van piraterij en consumenten die gedrag vertonen van 'alles willen zien, waar mogelijk en zo snel mogelijk' is het Pathé die op de rem trapt als het gaat om films sneller uitbrengen.
Windowing
Daarvoor is er ooit ‘windowing’ in het leven geroepen. Zie het zo: iedere stap die een film zet om vertoond te worden - of het nu in een theater is, op dvd of op pay tv - is een window. Vanuit een exploitant beredeneerd is het verstandig om de theatrical window zo lang mogelijk te houden, zodat een film alle tijd heeft om het maximale uit zijn run op het witte doek kan halen. Maar een distributeur is er dikwijls meer bij gebaat om een kortere window te hebben en wel om twee verschillende redenen. Ten eerste bewaart de film momentum en kan een distributeur deze sneller aanbieden in plaats van dat mensen de film illegaal streamen of downloaden. Daarnaast hoeft een distributeur niet maanden te wachten om de marketing voor de home entertainment release te heractiveren.
Pathé houdt strikt een window aan van vier maanden. Je zou bij grote releases kunnen twijfelen of het opschorten van zo’n vier maanden window wel nodig is, desondanks moet je Interstellar of The Hobbit toch op het grote scherm zien? Films als Intouchables, Boyhood of La Grande Bellezza draaien sowieso een lange periode, maar waarom bij dat soort films niet de keuze geven of mensen het thuis kunnen kijken of in een theater? En dan zijn er nog talloze kleine releases die onder de radar vliegen en een levensduur van maximaal een paar weken hebben in een Pathé zaal: dan moet je dus nog zo’n drie maanden wachten voordat je deze op een VOD-platform kunt bekijken. Zou je niet meer inkomsten met zo’n titel genereren als je deze een paar weken na de laatste draaidag online kunt vinden? Want de nieuwe generatie filmkijkers weet via torrents of illegale streaming diensten als Popcorn Time zo’n film toch wel online te scoren.
Zo kwam het voor dat Pathé bijna de live-action versie van Alice in Wonderland niet wilde draaien omdat Disney zich niet aan het vier maanden window wilde houden. “Er is nooit aangetoond dat het de bioscooprelease wat kost als je een kortere window hebt”, legt Sharita uit. “Alice begon de discussie, maar die film heeft in Nederland beter gepresteerd dan in welk land dan ook en dat komt misschien omdat we juist heel veel free publicity hebben gekregen door die discussie.” Het gespreksonderwerp laaide weer op toen Disney vorig jaar een deal sloot om Lone Survivor op Netflix uit te brengen, vlak na de bioscooprelease, waardoor Pathé weigerde de film te draaien. “De window werd heel kort en toen zei Pathé: "dat doen we niet, daar zijn we principieel op tegen". We weten dat de exploitant dat is en dat ze kunnen besluiten een film niet te draaien. Dus moeten we er soms maar rekening mee houden. Maar echt een commercieel of principieel sterk standpunt vind ik het niet. De doeken, waar wij ook aan meebetalen, worden ook beschikbaar gesteld voor opera en ballet. Dan moeten wij ineens ook plaatsmaken.”
"Veel onrust in de markt"
Edgar liep bij Paradiso tegen hetzelfde aan met Wiplala, toen er werd geopperd om die film in de kerstvakantie op VOD uit te brengen. “Met de gedachte: je hebt al die mensen in de bioscoop, bijna tot max gevuld. Maar dan kun je de mensen die thuiszitten toch ook de film aanbieden? We hebben tegen degene gezegd die met dat idee kwam: de dag dat je dat doet wordt die film er bij alle concerns uitgegooid.” Ron van JT licht toe. “Je jaagt mij en andere exploitanten daarmee in het harnas. En je kunt er variabel in zijn, in die vier maanden. Bijvoorbeeld een minder presterende film een kortere window. Maar wel door middel van afspraken die vele jaren gaan duren. Momenteel is er veel onrust in de markt en veel pogingen tot experimenten. Er moet een lijn getrokken worden als we die kant opgaan.”
Filmhuizen hebben minder moeite met windowing, zoals Niels van Cineville beaamt. “Wat mij betreft verdwijnen windows volledig. Ik zie het als volstrekt complementair. Ik zie geen probleem als die dingen tegelijk worden uitgebracht. Het is Pathé die moeilijk doet maar je verliest nu ook al zoveel aan illegale downloads. Dus pakken wat je pakken kan.”
Maar hoe revolutionair moet je zijn in het ontwikkelen van nieuwe modellen? Rieks vertelt over een nieuwe wijze die promotiebureau Herrie aan het ontwikkelen is. “Zij hebben een plan voor arthouse films. Als bijvoorbeeld in Het Ketelhuis een arthouse film draait kun je daar online een kaartje voor kopen en krijg je de film meteen digitaal inladen voor thuis. Als zo’n film na twee weken uit de bioscoop verdwijnt kun je ‘m nog wel zes weken inladen.” De eerste test van dit platform genaamd Filmthuis noemt Herrie een succes: de film Zomer werd in de bioscoop door zo'n 1400 filmkijkers bezocht, tegenover 574 mensen die de film thuis hebben gestreamd - een percentage van ruim dertig procent. Frank is vanuit het Filmfonds ook erg enthousiast over deze nieuwe wijze van een film aanbieden. “Zo’n digitale bioscoop vind ik erg goed. Platformen die zo’n film distribueren hebben toch inkomsten, dat het bezwaar weg dat je inkomsten verliest met digitale platformen. Strijd die je krijgt is dat een klant van Ketelhuis op de site van Lantaren Venster kan gaan kijken en dat de inkomsten naar de verkeerde partij gaan. Om zo een verdeling van inkomsten te maken lijkt me best lastig.”
Dat is niet het enige probleem dat je hebt met zo’n model, je zou in feite online maar voor een persoon toegangsgeld hoeven te betalen en de film kun je thuis bekijken met meerdere mensen. Daarnaast is het ingewikkeld om dat voor alle filmhuizen door te voeren die tevens elkaars concurrent zijn. Maar zou het voor Pathé kunnen werken? Je krijgt als exploitant sowieso het geld voor een kaartje - en in het beste geval voor alle kaartjes. Ook al zijn de meeste films gemaakt voor het witte doek, zou je bepaalde films prima thuis kunnen kijken. Het grootste tegenargument ligt waarschijnlijk in de hoek van food & beverages, waarmee je natuurlijk inkomsten misloopt. Aan de andere kant kun je je afvragen of mensen die van plan waren om de film op het witte doek te kijken dat sowieso wel zouden doen en de mensen die een film via de digitale bioscoop gaan kijken, die film anders illegaal hadden gedownload.
Pathé Thuis
Ten opzichte van al die filmhuizen die geen gezamenlijk platform hebben, heeft Pathé wel een eigen VOD platform: Pathé Thuis. En als daar iets op mist ten opzichte van concurrenten als Netflix en HBO GO is het wel dat het geen exclusieve content aanbiedt. "Ze bieden niks aan dat Videoland of Ziggo niet aanbiedt. Maar ze willen een eigen platform hebben hebben zodat ze weten wanneer wat beschikbaar is", volgens Hein.
Andre-Marc heeft een uitgelezen mening over een exploitant die zelf een VOD platform runt. “Als pure bioscoopman denk ik: “waar ben je nou mee bezig”? Want je bent eigenlijk de concurrentie aan het helpen. Aan de andere kant snap ik heel goed dat zij ook zien dat de windows een keer gaan veranderen. Als het niet nu is dan wel binnen tien jaar. Toch blijft het raar dat je in de bioscoop reclame ziet voor Pathé Thuis. Ik ben geen marketingman, maar vind ik toch gek.” Laurens valt Andre-Marc bij. "Pathé Thuis zal misschien nog twee, drie jaar aanmodderen en dan houdt het op."
Toch zijn er veel meer mogelijkheden voor Pathé Thuis en het wordt nu niet optimaal benut. "Er zou misschien een aparte divisie van moeten worden gemaakt", zegt Michael. Net als de videodienst Hulu bijvoorbeeld in Amerika een joint venture is van NBCUniversal, Fox en Disney-ABC. Misschien zou Pathé Thuis er baat bij hebben om te re-branden en samen te gaan werken met andere exploitanten of commerciële tv-zenders.
Windowing formule
Als windowing zo’n heikel punt blijft en iedereen het erover eens is dat het per film moet worden besloten vanwege de verschillen tussen films met een longer tail dan anderen, waarom wordt er dan geen formule op losgelaten? We kunnen er twee proberen:
Formule 1: Halveer de looptijd van een film en tel dat op na de laatste speeldag. Minimal window: twee maanden.
Als bijvoorbeeld Wiplala acht weken heeft gedraaid en is gestart op 19 november. De film heeft de kerstvakantie overleefd en (dit klopt niet helemaal, maar we houden het even aan) deze zou op woensdag 14 januari voor het laatst draaien. Wiplala heeft hiermee acht weken in de bioscoop gedraaid.
Halveer de acht weken en je komt uit op een VOD-release van vier weken (een maand) na de laatste draaidag. Klinkt dat na alle argumenten hierboven (het niet hoeven reactiveren van een marketingcampagne, momentum bewaren voor de film) niet fair enough? Pathé kan bovendien een afspraak maken met Paradiso over een exclusieve release op Pathé Thuis, bijvoorbeeld een week voordat de film op overige platformen te zien is.
Een nadeel zou kunnen zijn dat de distributeur expres kort de film laat draaien zodat we precies aan die twee maanden window komen.
Formule 2: Verdubbel de looptijd en tel dat op vanaf de premieredatum. Minimal window: twee maanden.
Het grootste bezwaar met de bovenstaande formule is - naast wellicht kortere windows - dat de ‘laatste speeldag’ nogal een vaag begrip is. In dat geval zou je bijna naast premièredata ook officiële einddate voor je film moeten hebben. Dus laten we deze proberen: verdubbel de looptijd en tel die op bij de premièredatum.
In het geval van Wiplala zou het dan worden: acht weken verdubbelen is zestien weken. Vanaf 19 november zou zestien weken later op 11 maart uitkomen. Dat ligt dan wel weer erg dicht bij die vier maanden window.
Ook hierbij zou een minimaal window moeten worden bepaald, om die kortlopende films tegen te gaan. Zeg dan bijvoorbeeld twee of drie maanden. Maar wanneer het ingewikkeld wordt, is als je dit model tegen een films als Boyhood aanhoudt met een looptijd van zes maanden. Zou je dan moeten zeggen, we brengen de film een jaar na release uit?
Day-and-Date releasing
Werken we dan langzaam maar zeker naar een moment toe waarop content integraal wordt uitgebracht? Mensen kunnen zelf kiezen waar en hoe ze een film kijken en distributeurs kunnen dan hun inkomsten uit verschillende bronnen halen. Dat exploitanten hun bestaansrecht in gevaar gebracht zien is voor de hand liggend, maar het zou ook kunnen betekenen dat films logischerwijs eerder uitdraaien en sneller ruimte kunnen maken voor andere films. "Windowing, daar zit een verdienmodel aan vast bij commerciële films", legt Frank van het Filmfonds uit. "Dat werkt enigszins. Maar voor arthouse is day-and-date goed te proberen."
Maar of de macht bij exploitanten ligt, betwijfelt Michael. "Misschien hebben distributeurs het niet voor het zeggen, maar dat is niet een macht in de zin van dat exploitanten dat zomaar kunnen afdwingen. Ze kunnen alleen zeggen "dan draai ik je film niet". Dat kun je niet lang volhouden. Dat machtspelletje is er een van wie het eerst met zijn ogen knippert. Pathé moet ook gewoon tickets verkopen, daar heeft de distributeur net zoveel profijt van als een exploitant."
Niels wijst naar hoe de Britse concerns Curzon en Picturehouse het aanpakken. "Zij doen vaak een day-and-date release met bijvoorbeeld een showcase. Dat deden ze met de film Nymphomaniac. Het was een moeilijke release dus ze deden veel speciale screenings in de bioscopen, organiseerden feestjes. De bioscooprelease werd gebruikt als marketingevenement voor beide. Met day-and-date pull je op die manier de marketingkosten en hoef je dat niet weer helemaal op te starten voor een home entertainment release."
Hoe dan ook, als we even onze fantasie de vrije loop laten en we gaan kijken naar wat prestaties van day-and-date releasing zijn, dan komen we al een aantal succesverhalen tegen. Ook al is het voor Pathé nog als vloeken in de kerk...
Windowing
Daarvoor is er ooit ‘windowing’ in het leven geroepen. Zie het zo: iedere stap die een film zet om vertoond te worden - of het nu in een theater is, op dvd of op pay tv - is een window. Vanuit een exploitant beredeneerd is het verstandig om de theatrical window zo lang mogelijk te houden, zodat een film alle tijd heeft om het maximale uit zijn run op het witte doek kan halen. Maar een distributeur is er dikwijls meer bij gebaat om een kortere window te hebben en wel om twee verschillende redenen. Ten eerste bewaart de film momentum en kan een distributeur deze sneller aanbieden in plaats van dat mensen de film illegaal streamen of downloaden. Daarnaast hoeft een distributeur niet maanden te wachten om de marketing voor de home entertainment release te heractiveren.
Pathé houdt strikt een window aan van vier maanden. Je zou bij grote releases kunnen twijfelen of het opschorten van zo’n vier maanden window wel nodig is, desondanks moet je Interstellar of The Hobbit toch op het grote scherm zien? Films als Intouchables, Boyhood of La Grande Bellezza draaien sowieso een lange periode, maar waarom bij dat soort films niet de keuze geven of mensen het thuis kunnen kijken of in een theater? En dan zijn er nog talloze kleine releases die onder de radar vliegen en een levensduur van maximaal een paar weken hebben in een Pathé zaal: dan moet je dus nog zo’n drie maanden wachten voordat je deze op een VOD-platform kunt bekijken. Zou je niet meer inkomsten met zo’n titel genereren als je deze een paar weken na de laatste draaidag online kunt vinden? Want de nieuwe generatie filmkijkers weet via torrents of illegale streaming diensten als Popcorn Time zo’n film toch wel online te scoren.
Zo kwam het voor dat Pathé bijna de live-action versie van Alice in Wonderland niet wilde draaien omdat Disney zich niet aan het vier maanden window wilde houden. “Er is nooit aangetoond dat het de bioscooprelease wat kost als je een kortere window hebt”, legt Sharita uit. “Alice begon de discussie, maar die film heeft in Nederland beter gepresteerd dan in welk land dan ook en dat komt misschien omdat we juist heel veel free publicity hebben gekregen door die discussie.” Het gespreksonderwerp laaide weer op toen Disney vorig jaar een deal sloot om Lone Survivor op Netflix uit te brengen, vlak na de bioscooprelease, waardoor Pathé weigerde de film te draaien. “De window werd heel kort en toen zei Pathé: "dat doen we niet, daar zijn we principieel op tegen". We weten dat de exploitant dat is en dat ze kunnen besluiten een film niet te draaien. Dus moeten we er soms maar rekening mee houden. Maar echt een commercieel of principieel sterk standpunt vind ik het niet. De doeken, waar wij ook aan meebetalen, worden ook beschikbaar gesteld voor opera en ballet. Dan moeten wij ineens ook plaatsmaken.”
"Veel onrust in de markt"
Edgar liep bij Paradiso tegen hetzelfde aan met Wiplala, toen er werd geopperd om die film in de kerstvakantie op VOD uit te brengen. “Met de gedachte: je hebt al die mensen in de bioscoop, bijna tot max gevuld. Maar dan kun je de mensen die thuiszitten toch ook de film aanbieden? We hebben tegen degene gezegd die met dat idee kwam: de dag dat je dat doet wordt die film er bij alle concerns uitgegooid.” Ron van JT licht toe. “Je jaagt mij en andere exploitanten daarmee in het harnas. En je kunt er variabel in zijn, in die vier maanden. Bijvoorbeeld een minder presterende film een kortere window. Maar wel door middel van afspraken die vele jaren gaan duren. Momenteel is er veel onrust in de markt en veel pogingen tot experimenten. Er moet een lijn getrokken worden als we die kant opgaan.”
Filmhuizen hebben minder moeite met windowing, zoals Niels van Cineville beaamt. “Wat mij betreft verdwijnen windows volledig. Ik zie het als volstrekt complementair. Ik zie geen probleem als die dingen tegelijk worden uitgebracht. Het is Pathé die moeilijk doet maar je verliest nu ook al zoveel aan illegale downloads. Dus pakken wat je pakken kan.”
Maar hoe revolutionair moet je zijn in het ontwikkelen van nieuwe modellen? Rieks vertelt over een nieuwe wijze die promotiebureau Herrie aan het ontwikkelen is. “Zij hebben een plan voor arthouse films. Als bijvoorbeeld in Het Ketelhuis een arthouse film draait kun je daar online een kaartje voor kopen en krijg je de film meteen digitaal inladen voor thuis. Als zo’n film na twee weken uit de bioscoop verdwijnt kun je ‘m nog wel zes weken inladen.” De eerste test van dit platform genaamd Filmthuis noemt Herrie een succes: de film Zomer werd in de bioscoop door zo'n 1400 filmkijkers bezocht, tegenover 574 mensen die de film thuis hebben gestreamd - een percentage van ruim dertig procent. Frank is vanuit het Filmfonds ook erg enthousiast over deze nieuwe wijze van een film aanbieden. “Zo’n digitale bioscoop vind ik erg goed. Platformen die zo’n film distribueren hebben toch inkomsten, dat het bezwaar weg dat je inkomsten verliest met digitale platformen. Strijd die je krijgt is dat een klant van Ketelhuis op de site van Lantaren Venster kan gaan kijken en dat de inkomsten naar de verkeerde partij gaan. Om zo een verdeling van inkomsten te maken lijkt me best lastig.”
Dat is niet het enige probleem dat je hebt met zo’n model, je zou in feite online maar voor een persoon toegangsgeld hoeven te betalen en de film kun je thuis bekijken met meerdere mensen. Daarnaast is het ingewikkeld om dat voor alle filmhuizen door te voeren die tevens elkaars concurrent zijn. Maar zou het voor Pathé kunnen werken? Je krijgt als exploitant sowieso het geld voor een kaartje - en in het beste geval voor alle kaartjes. Ook al zijn de meeste films gemaakt voor het witte doek, zou je bepaalde films prima thuis kunnen kijken. Het grootste tegenargument ligt waarschijnlijk in de hoek van food & beverages, waarmee je natuurlijk inkomsten misloopt. Aan de andere kant kun je je afvragen of mensen die van plan waren om de film op het witte doek te kijken dat sowieso wel zouden doen en de mensen die een film via de digitale bioscoop gaan kijken, die film anders illegaal hadden gedownload.
Pathé Thuis
Ten opzichte van al die filmhuizen die geen gezamenlijk platform hebben, heeft Pathé wel een eigen VOD platform: Pathé Thuis. En als daar iets op mist ten opzichte van concurrenten als Netflix en HBO GO is het wel dat het geen exclusieve content aanbiedt. "Ze bieden niks aan dat Videoland of Ziggo niet aanbiedt. Maar ze willen een eigen platform hebben hebben zodat ze weten wanneer wat beschikbaar is", volgens Hein.
Andre-Marc heeft een uitgelezen mening over een exploitant die zelf een VOD platform runt. “Als pure bioscoopman denk ik: “waar ben je nou mee bezig”? Want je bent eigenlijk de concurrentie aan het helpen. Aan de andere kant snap ik heel goed dat zij ook zien dat de windows een keer gaan veranderen. Als het niet nu is dan wel binnen tien jaar. Toch blijft het raar dat je in de bioscoop reclame ziet voor Pathé Thuis. Ik ben geen marketingman, maar vind ik toch gek.” Laurens valt Andre-Marc bij. "Pathé Thuis zal misschien nog twee, drie jaar aanmodderen en dan houdt het op."
Toch zijn er veel meer mogelijkheden voor Pathé Thuis en het wordt nu niet optimaal benut. "Er zou misschien een aparte divisie van moeten worden gemaakt", zegt Michael. Net als de videodienst Hulu bijvoorbeeld in Amerika een joint venture is van NBCUniversal, Fox en Disney-ABC. Misschien zou Pathé Thuis er baat bij hebben om te re-branden en samen te gaan werken met andere exploitanten of commerciële tv-zenders.
Windowing formule
Als windowing zo’n heikel punt blijft en iedereen het erover eens is dat het per film moet worden besloten vanwege de verschillen tussen films met een longer tail dan anderen, waarom wordt er dan geen formule op losgelaten? We kunnen er twee proberen:
Formule 1: Halveer de looptijd van een film en tel dat op na de laatste speeldag. Minimal window: twee maanden.
Als bijvoorbeeld Wiplala acht weken heeft gedraaid en is gestart op 19 november. De film heeft de kerstvakantie overleefd en (dit klopt niet helemaal, maar we houden het even aan) deze zou op woensdag 14 januari voor het laatst draaien. Wiplala heeft hiermee acht weken in de bioscoop gedraaid.
Halveer de acht weken en je komt uit op een VOD-release van vier weken (een maand) na de laatste draaidag. Klinkt dat na alle argumenten hierboven (het niet hoeven reactiveren van een marketingcampagne, momentum bewaren voor de film) niet fair enough? Pathé kan bovendien een afspraak maken met Paradiso over een exclusieve release op Pathé Thuis, bijvoorbeeld een week voordat de film op overige platformen te zien is.
Een nadeel zou kunnen zijn dat de distributeur expres kort de film laat draaien zodat we precies aan die twee maanden window komen.
Formule 2: Verdubbel de looptijd en tel dat op vanaf de premieredatum. Minimal window: twee maanden.
Het grootste bezwaar met de bovenstaande formule is - naast wellicht kortere windows - dat de ‘laatste speeldag’ nogal een vaag begrip is. In dat geval zou je bijna naast premièredata ook officiële einddate voor je film moeten hebben. Dus laten we deze proberen: verdubbel de looptijd en tel die op bij de premièredatum.
In het geval van Wiplala zou het dan worden: acht weken verdubbelen is zestien weken. Vanaf 19 november zou zestien weken later op 11 maart uitkomen. Dat ligt dan wel weer erg dicht bij die vier maanden window.
Ook hierbij zou een minimaal window moeten worden bepaald, om die kortlopende films tegen te gaan. Zeg dan bijvoorbeeld twee of drie maanden. Maar wanneer het ingewikkeld wordt, is als je dit model tegen een films als Boyhood aanhoudt met een looptijd van zes maanden. Zou je dan moeten zeggen, we brengen de film een jaar na release uit?
Day-and-Date releasing
Werken we dan langzaam maar zeker naar een moment toe waarop content integraal wordt uitgebracht? Mensen kunnen zelf kiezen waar en hoe ze een film kijken en distributeurs kunnen dan hun inkomsten uit verschillende bronnen halen. Dat exploitanten hun bestaansrecht in gevaar gebracht zien is voor de hand liggend, maar het zou ook kunnen betekenen dat films logischerwijs eerder uitdraaien en sneller ruimte kunnen maken voor andere films. "Windowing, daar zit een verdienmodel aan vast bij commerciële films", legt Frank van het Filmfonds uit. "Dat werkt enigszins. Maar voor arthouse is day-and-date goed te proberen."
Maar of de macht bij exploitanten ligt, betwijfelt Michael. "Misschien hebben distributeurs het niet voor het zeggen, maar dat is niet een macht in de zin van dat exploitanten dat zomaar kunnen afdwingen. Ze kunnen alleen zeggen "dan draai ik je film niet". Dat kun je niet lang volhouden. Dat machtspelletje is er een van wie het eerst met zijn ogen knippert. Pathé moet ook gewoon tickets verkopen, daar heeft de distributeur net zoveel profijt van als een exploitant."
Niels wijst naar hoe de Britse concerns Curzon en Picturehouse het aanpakken. "Zij doen vaak een day-and-date release met bijvoorbeeld een showcase. Dat deden ze met de film Nymphomaniac. Het was een moeilijke release dus ze deden veel speciale screenings in de bioscopen, organiseerden feestjes. De bioscooprelease werd gebruikt als marketingevenement voor beide. Met day-and-date pull je op die manier de marketingkosten en hoef je dat niet weer helemaal op te starten voor een home entertainment release."
Hoe dan ook, als we even onze fantasie de vrije loop laten en we gaan kijken naar wat prestaties van day-and-date releasing zijn, dan komen we al een aantal succesverhalen tegen. Ook al is het voor Pathé nog als vloeken in de kerk...
Proudly powered by Weebly